Учебная программа
маркетинг
Дисциплина «Маркетинг» входит в ряд обязательных учебных дисциплин, образующих группу общепрофессиональных дисциплин федерального компонента для менеджеров организации.
Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей, менеджеров, организаторов производства, управленцев различного уровня.
Маркетинг представляет собой творческую деятельность в сфере управления, которая способствует расширению производства через выявление запросов потребителей и организацию исследований и разработок, направленных на удовлетворение этих запросов. Маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения максимально возможной и долгосрочной прибыли. То есть маркетинг для менеджера – это современный инструмент достижения коммерческих успехов предприятия на основе эффективного использования его потенциала с ориентацией на удовлетворение запросов потребителей в условиях конкурентной среды.
Изучение программы предусматривает лекционный курс, практические занятия, выполнение контрольных работ, сдачу экзамена.
|
№ |
Наименование разделов и тем |
Аудиторные занятия |
Самост. работа |
Виды контроля |
|
|
лекции |
семинары |
||||
|
1 |
Тема 1. Сущность маркетинга и его роль экономическом развитии страны |
6 |
4 |
8 |
|
|
2 |
Тема 2. Рынок, как окружающая среда предприятия |
6 |
4 |
10 |
К |
|
3 |
Тема 3. Маркетинговые исследования |
6 |
8 |
14 |
|
|
4 |
Тема 4. Маркетинговая среда фирмы |
4 |
2 |
8 |
|
|
5 |
Тема 5. Сегментирование рынка и позиционирование товара |
4 |
4 |
8 |
|
|
6 |
Тема 6. Товар и товарная политика в системе маркетинга |
6 |
6 |
12 |
К |
|
7 |
Тема 7. Ценовая политика фирмы |
4 |
6 |
12 |
|
|
8 |
Тема 8. Реализация товара |
6 |
6 |
12 |
|
|
9 |
Тема 9. Стимулирование сбыта продукции |
6 |
8 |
14 |
К |
|
10 |
Тема 10. Процесс управления маркетингом |
6 |
4 |
12 |
|
|
11 |
Тема 11. Международный маркетинг |
4 |
4 |
10 |
|
|
12 |
Тема 12. Маркетинговый контроль за результативностью бизнеса |
4 |
8 |
14 |
К |
|
|
Итого |
62 |
64 |
134 |
К, Э |
К – контрольная работа; Э – экзамен
Учебная программа
Тема 1. Сущность маркетинга и его роль в экономическом развитии страны.
Основные понятия маркетинга. Сущность и содержание маркетинга. Маркетинг, как система организации производственно-сбытовой деятельности фирмы с ориентацией на конкретного потребителя товаров и услуг.
История возникновения маркетинга. Основные исходные идеи маркетинга. Нужда, как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность, как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос, как потребность, подкрепленная покупательной способностью. Сделка, как коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Рынок, как система экономических отношений по поводу купли-продажи товаров, возникающих при взаимодействии покупателей и продавцов. Эволюция концепции маркетинга.
Цели системы маркетинга. Функции маркетинга: аналитическая, производственная, сбытовая, управления и контроля. Принципы маркетинга: изучения состояния и динамики потребительского спроса и рыночной конъюнктуры; максимальное приспособление производства к требованиям рынка; воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью рекламы; предпринимательская инициатива, где осуществляется разработка новых, конкурентоспособных идей.
Элементы маркетинга: комплексное изучение рынка, реклама, организация реализации продукции, управление и планирование ассортимента продукции, ценообразование, освоение и внедрение на рынок новых видов продукции, материально-техническое обеспечение фирмы, система планов и договоров предприятия, система контроля.
Роль маркетинга и его масштабы в современных условиях. Сервизация экономики как современная концепция маркетинга. Направления и возможности применения маркетинга отечественными предпринимателями.
Тема 2. Рынок, как окружающая среда предприятия.
Классификация рынка по типу потребителя. Характеристика потребительского рынка, рынков промышленных предприятий, промежуточных продавцов, государственных учреждений. Деление рынка по территориальному признаку. Особенности функционирования мирового, национального и местного рынков.
Тема 3. Маркетинговые исследования
Маркетинговая информационная система. Источники получения маркетинговой информации. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации.
Система маркетинговых исследований. Содержание и направления маркетинговых исследований. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований.
Организация проведения маркетинговых исследований. Отбор источников информации. Методы сбора данных. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований. Анкета, как наиболее распространенный метод опроса.
Сущность и виды опроса, достоинства и недостатки метода, способы получения информации при проведении опроса. Инструментарий сбора данных в маркетинговых исследованиях. Структура анкеты. Типы вопросов: открытые, закрытые. Организация проведения опроса.
Этапы маркетинговых исследований. Разработка концепции исследования: постановка проблемы, формирования целей, конкретизация задач, определение рабочей гипотезы.
Получение и анализ эмпирических данных: отбор источников информации, построение выборки и разработка инструментария, организация опроса, анализ и обработка полученной информации. Формирование основных выводов и рекомендаций, оформление отчета и презентация результатов.
Эвристические методы маркетинговых исследований: социологические исследования, экспертные оценки, метод сценариев. Прогнозирование, основанное на методах математической статистики. Корреляционно-регрессионный анализ.
Тема 4. Маркетинговая среда фирмы.
Маркетинговая среда фирмы, как окружение, в котором предприятие осуществляет маркетинговую и иную хозяйственную деятельность. Основные факторы микросреды функционирования фирмы: поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты, контактные аудитории.
Модель покупательского поведения. Мотивации потребителей. Существующие характеристики покупателей. Процесс принятия решения о покупке товара: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.
Анализ конкуренции на рынке. Сущность формы и методы конкуренции. Анализ реакции конкурента на действия фирмы в условиях олигополии. Конкуренция как стихийный регулятор общественного производства, экономический процесс взаимодействия и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции.
Ценовая и неценовая формы конкурентной борьбы, целесообразность их применения на современном этапе развития рыночных отношений.
Исследование и анализ внешней и внутренней среды фирмы. Неконтролируемые и контролируемые факторы среды. Исследование макросреды предприятия, ее основных слагаемых: демографического, экономического, природного, научно-технического, политического, культурного факторов.
Тема 5. Сегментирование рынка и позиционирование товара.
Сущность и экономическая характеристика массового, товарно-дифференцированного и целевого маркетинга. Основные компоненты целевого маркетинга: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара. Сегментирование, как инструмент деления рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Основные принципы сегментирования рынка: географический, демографический, экономический, профессиональный, психографический, поведенческий.
Стратегии охвата рынка: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Факторы выбора стратегии охвата рынка: ресурсы фирмы, степень однородности продукции, этап жизненного цикла товара, степень однородности рынка, маркетинговые стратегии конкурентов.
Анализ данных сегментации рынка. Критерии оценки сегментации: количественные параметры сегмента, доступность сегмента для фирмы и его существенность, прибыльность, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов, защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Три направления выбора целевого рынка:
1) изучение товара, а именно его новизна и конкурентоспособность, соответствие требованиям местного законодательства, а также способность удовлетворить соответствующие и перспективные потребности потенциальных покупателей;
2) изучение рынка с точки зрения возможных покупателей, побудительных мотивов покупки, способов использования товара;
3) изучение конкурентов с позиций их целевой политики, методов распространения товаров, особенностей качественных и экономических параметров производимой ими продукции.
Позиционирование товара как система мер, направленных на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке.
Тема 6. Товар и товарная политика в системе маркетинга.
Понятие товара в системе маркетинга. Товар по замыслу, в реальном исполнении, с подкреплением. Товарная единица, как обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, внешнего вида, цены и прочими атрибутами.
Основные свойства товара: потребительская ценность товара и его меновая стоимость. Характеристики товара – его качественный уровень, набор технико-эксплуатационных свойств. Оформление, марочное название, упаковка.
Классификация товаров по степени долговечности или материальной основы. Дифференциация товаров на основе покупательских привычек потребителей: товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса. Классификация товаров промышленного назначения: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и детали.
Марка, как имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров фирмы и отличия их от товаров конкурентов. Подходы к формированию марочного названия. Причины определяющие важность товарных марок. Использование товарной марки известной фирмы для выхода на рынок нового товара.
Упаковка как действенный элемент товарной политики, дополнительное средство стимулирования сбыта. Разработка концепции упаковки. Решение о конструкции упаковки: размер, цвет, форма, материал, текстовое оформление, наличие марочного знака.
Товарная политика фирмы. Служба сервиса для клиентов. Товарный ассортимент, как группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования. Причины, способствующие расширению товарного ассортимента.
Товарная номенклатура, как совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Описание товарной номенклатуры с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке. Концепция и стадии жизненного цикла товара. Роль стадии внедрения в создании рынка для нового товара. Экономические характеристики стадий роста, зрелости, насыщения и спада. Методы продления жизненного цикла товара.
Планирование ассортимента выпущенной на предприятии продукции. Стратегия разработки новых товаров. Основные этапы разработки товара – новинки. Идея товара. Замысел товара. Образ товара.
Тема 7. Ценовая политика фирмы.
Система рыночных цен. Подходы к ценообразованию с точки зрения потребителя и производителя. Этапы установления исходной цены: постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.
Задачи ценообразования: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по степени охвата рынка, завоевание лидерства по качеству выпускаемой продукции. Особенности ценообразования на престижную продукцию. Влияние уровня цены и качества товаров конкурентов на ценообразование фирмы. Механизм ценообразования на продукцию монополий.
Методы установления исходной цены. Начисление определенной наценки на себестоимость товара. Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Применение ценовой дискриминации. Установление цены на основе текущих цен конкурентов. Установление цены на основе закрытых торгов.
Стратегии ценообразования на товар-новинку. Сущность стратегии «снятия сливок», условия при которых целесообразно ее использование. Содержание стратегии «прочного внедрения на рынок», привлекательные моменты данного метода.
Условие скидок к цене: за платеж наличными, за количество закупаемого товара, стимул за внесезонные покупки, уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.
Тема 8. Реализация товара.
Канал распределения как путь по которому товары движутся от производителей к потребителям. Необходимость рынка промежуточных продавцов. Функции службы распределения товаров. Классификация уровней канала распределения.
Товародвижение как деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования. Элементы товародвижения. Виды транспортировки, их характеристика и привлекательность для основных типов грузов. Целесообразность использования железнодорожного, водного, автомобильного, трубопроводного и воздушного транспорта.
Характеристика брокеров и дилеров – основных видов посредников на бирже. Емкость рынка. Встречная закупка и встречная торговля. Сущность и формы оптовой торговли. Тенденции, способствующие развитию оптовой торговли на современном этапе.
Розничная торговля, ее классификация по степени помощи покупателям. Дифференциация розничной торговли по насыщенности ассортимента. Характерные черты специализированных магазинов, универмагов, универсамов, магазинов по реализации товаров повседневного спроса, торговых центров. Маркетинговые решения розничного продавца.
Комплекс маркетинговых коммуникаций, основные средства воздействия на клиента. Элементы процесса коммуникации. Факторы предрасположения источника к доверию. Решения по проблемам товародвижения. Обработка заказов, складирование, поддержание товарно-материальных запасов.
Тема 9. Стимулирование сбыта продукции.
Формирование спроса. Роль рекламы в системе маркетинга. Понятие рекламы и планирование рекламной компании. Значение рекламы в формировании производителем у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара. Основные направления рекламной деятельности. Цель и значение внутрифирменной рекламы. Суть престижной рекламы. Товарная реклама – основная сфера деятельности, тесно связанная с координацией всех факторов, влияющих на продажу. Основные задачи товарной рекламы.
Принципы рекламы: правдивость, избирательность, сопричастность к проблемам и нуждам аудитории. Методы рекламы (совокупность способов рекламной деятельности и характер ее выполнения): прямая реклама, реклама в газетах и журналах, радиовещательная и экранная, телевизионная и наружная.
Классификация рекламы в зависимости от поставленной задачи: информативная, увещевательная, сравнительная, напоминающая, подкрепляющая реклама.
Оценка рекламной программы. Испытание рекламы, планируемой к выпуску. Решения о средствах распространения информации.
Постановка задач стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта. Использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка. Стимулирование потребителей: распространение образцов по льготной цене, конкурсы, премии. Зачетный талон, как вид премии, который потребитель может обменять на товар.
Стимулирование средств торговли: зачеты за покупку, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий – толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы: премии, конкурсы, конференции продавцов. Разработка программы стимулирование сбыта.
Роль и значение пропаганды в стимулировании сбыта. Выбор средств связей с общественностью. Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения.
Тема 10. Процесс управления маркетингом.
Анализ рыночных возможностей. Выявление новых рынков. Оценка маркетинговых возможностей. Замеры и прогнозирование спроса. Отбор целевых сегментов рынка. Разработка комплекса маркетинга.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга. Система организации службы маркетинга. Оргструктуры управления маркетингом. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга.
Функциональная организация отдела маркетинга. Организация маркетинга по географическому, рыночному принципам, товарному производству. Система маркетингового контроля. Контроль за выполнением готовых планов и прибыльности фирмы.
Стратегическое планирование. Миссия, задачи и цели фирмы. План развития бизнес – портфеля. Стратегия роста фирмы. Организация работ по стратегическому маркетингу. Методы разработки нормативов конкурентоспособности объектов.
Тема 11. Международный маркетинг.
Изучение среды международного маркетинга. Система международной торговли. Применение таможенных тарифов, квот, эмбарго и валютного контроля. Влияние экономической, политической и культурной среды на международный рынок.
Решение о целесообразности выхода на внешний рынок. Выбор рынков и решение о методах выхода на них. Прямой и косвенный способы экспорта товара. Активный и нерегулярный типы экспорта. Совместная предпринимательская деятельность: лицензирование, подрядное производство, управление по контракту, совместные предприятия.
Решение о структуре комплекса маркетинга. Стратегии приспособления товара к внешнему рынку: распространение в неизменном виде, приспособление товара, изобретение новинки.
Способы управления по международному маркетингу: экспортный отдел, международный филиал, транснациональная компания.
Тема 12. Маркетинговый контроль за результативностью бизнеса.
Сущность эффективности производства. Виды эффекта в бизнесе. Эффективность размещения производства. Оценка отдельных мероприятий по повышению эффективности бизнеса. Механизм оценки эффективности работы трудового коллектива. Основные факторы и направления по повышению результативности производства в российской экономике на современном этапе.
Литература.
1. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода – М.: Экономика, 1997.
2. Бэнгз Д. Руководство по составлению бизнес-плана. М.: Финпресс, 1998.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник – 2 изд. – М.: Изд-во «Финпресс», 2003. – 688 с.
4. Диксон Питер Р. Управление маркетингом – М.: Бином, 1998
5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс – М.: Издат. дом «Вильямс», 2003, - 656 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб: АО «КОРУНА», АЗОТ «Литера плюс», 1994. – 698 с.
7. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова – М.: Изд-во «ЮНИТИ», 1995
8. Федько В.П.,Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга – Ростов н/Д: Феникс, 2001. – 512 с.
9. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – СПб: Питер, 2002. – 448 с.
1. Шелковников Н.И. Экономика предприятия в АПК Амурской области – Учебное пособие. – Благовещенск, Изд-во ДальГАУ, 2003. – 129 с.
Шелковников Николай Иванович, профессор кафедры экономики и управления